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Harry Potter e o marketing da puberdade

A revista Istoé Dinheiro postou uma notícia sobre os dois novos lançamentos da franquia Potter e os seus grandiosos números. Muito interessante dar uma lida e se atualizar dessas informações, para isso, clique aqui.

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Harry Potter e o marketing da puberdade
Novo filme e livro em português revelam
as dificuldades para manter a magia dos dólares do bruxinho inglês

Por FÁBIO ALTMAN

Você pode até ensaiar um Finite Incantatem, na tentativa de anular o feitiço, mas nada funcionará: vem aí uma nova avalanche de Harry Potter. Anote: 18 de novembro nos Estados Unidos, 25 de novembro no Brasil. São as datas de estréia de Harry Potter e o Cálice de Fogo, o quarto filme da série. Nas livrarias brasileiras, no dia seguinte ao lançamento da sala escura, pousa Harry Potter e o Enigma do Príncipe, o sexto volume das aventuras do bruxo infanto-juvenil. As cifras são espetaculares. Os longas arrecadaram US$ 2,6 bilhões. Os livros já alcançaram 300 milhões de unidades em 65 idiomas – atrás apenas da Bíblia e das obras de Mao Tse-Tung. Haverá, nos próximos dias, intensa pré-venda, online e no universo concreto, do volume editado no País pela Rocco (512 páginas, R$ 54,50 como preço inicial, mas sujeito à saudável guerra de vendedores, que pode baixá-lo em até 30%). Nas sessões prévias destinadas à imprensa, o ambiente de sigilo é rigoroso, embora muitas vezes pareça tolo. Serve para evitar a pirataria mas também alimenta o mito ao redor do fenômeno. Será expressamente proibido entrar com câmaras fotográficas e filmadoras. Haverá detectores de metal como os dos aeroportos. De acordo com as orientações internacionais de segurança, as salas serão monitoradas durante a exibição, por profissionais postados de costas para a tela, de frente para o público.

O enigma do príncipe: A tiragem inicial nos Estados Unidos foi de 10,8 milhões de exemplares
Bem-vindos ao terreno mágico da máquina de propaganda de Harry Potter. Estima-se que a divulgação do filme custe à Warner, a produtora, algo como US$ 70 milhões – metade do que foi gasto para executá-lo. Em junho passado, ao pôr na rua 10,8 milhões de exemplares de Harry Potter e o enigma do Príncipe, a editora americana Scholastic deflagrou uma campanha de 7 dígitos que incluía anúncios na televisão, painéis na Times Square de Nova York, chamadas em aviões e páginas inteiras nos grandes jornais de todo o mundo.Até mesmo no Brasil, as livrarias importadoras trataram de ostentar imensos cartazes. Na Alemanha, a versão original, em inglês, chegou a ocupar o primeiro lugar na lista de mais vendidos. Ninguém põe em dúvida o mérito da escritora inglesa J.K. Rowling, que simplesmente pôs letras nas páginas em branco e produziu boa literatura, numa espécie de Monteiro Lobato em versão global. O boca-a-boca cresceu, as crianças apaixonaram-se e ponto. O marketing veio depois. Gasta-se cada vez mais com divulgação dos filmes, embora a bilheteria tenha caído de ano para ano (leia quadro à página 84).

Há um problema, hoje, sobre o qual se debruçam os especialistas. Tanto no cinema como nos livros, Harry cresceu, criou espinhas no rosto. Saiu da infância para a adolescência. As histórias tornaram-se mais sombrias, mais adultas. O ator, Daniel Radcliffe, tinha 11 anos no início da saga, e hoje tem 16. Trata-se, portanto, de buscar o melhor caminho para o marketing da puberdade. Nos Estados Unidos estabeleceu-se a censura PG-13.

Assim, crianças com menos de 13 anos de idade só poderão ver o novo filme acompanhados dos pais. No Brasil, ele será proibido a menores de 12 anos. “Na verdade, nossa campanha publicitária é destinada aos que tinham de 4 a 8 anos na época do lançamento do primeiro filme”, diz Sue Kroll, encarregada do marketing internacional da Warner. A idéia é acompanhar os pequenos que cresceram ao ritmo do sucesso. Por isso há mudanças de estratégia. As inserções em canais de televisão como a MTV, no exterior e no Brasil, serão superiores ao das emissoras infantis. “Há, com o passar dos anos, uma queda da audiência de famílias, mas crescimento no interesse dos adolescentes”, registra Sue. É um novo campo para Harry Potter, embora ele não impeça as dores de crescimento do personagem. Pergunta-se, hoje, como um pai diante do filho já crescido, o que ele fará da vida na idade adulta. “Editoras no mundo inteiro procuram um novo Harry Potter”, diz Neil Denny, editor da Bookseller, reputada revista literária americana. “Ainda não encontraram, talvez porque antes seja preciso terminar com a saga de Potter”.

Harry Potter e a Pedra Filosofal (2001)
Bilheteria: US$ 976,5 milhões
Produção: US$ 125 milhões
Divulgação: US$ 40 milhões

Harry Potter e a Câmara Secreta (2002)
Bilheteria: US$ 876,7 milhões
Produção: US$ 100 milhões
Divulgação: US$ 50 milhões

Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban (2004)
Bilheteria: US$ 789,8 milhões
Produção: US$ 130 milhões
Divulgação: US$ 50 milhões

A mágica bilionária

• Já foram vendidos 300 milhões de livros em 65 idiomas
• A marca Harry Potter é estimada em US$ 3,8 bilhões
• As vendas de DVD e VHS alcançam US$ 749 milhões
• As franquias renderam US$ 1,7 bilhões